Vom Massenprodukt zum Handwerk: Thailands Strategie für „Exquisite Rice“

Über Jahrzehnte hinweg war Thailand ein Schwergewicht auf dem globalen Reismarkt und nahezu synonym mit enormen Exportmengen. Nun vollzieht das Land einen grundlegenden strategischen Wandel: weg von einem auf Quantität basierenden Geschäftsmodell hin zu einem wertorientierten Ansatz. Im Zentrum dieser neuen Vision steht „Khao Praneat“ (Exquisite Rice), eine nationale Markeninitiative, die darauf abzielt, thailändischen Reis als hochwertiges, handwerklich erzeugtes Premiumprodukt neu zu positionieren.

Dieser Strategiewechsel ist weit mehr als eine Marketingmaßnahme. Er stellt eine direkte Reaktion auf sich wandelnde globale Verbraucherpräferenzen dar und ist zugleich ein ambitionierter Versuch, eine Zukunft zu sichern, in der Landwirte für ihre Erzeugnisse das Fünf- bis Zehnfache ihres bisherigen Einkommens erzielen können.

Thailands langjährige Dominanz, die vor allem auf Produktionsvolumen beruhte, ist nicht länger nachhaltig. Zwar produziert das Land jährlich mehr als 20 Millionen Tonnen Reis, doch mit durchschnittlichen Erträgen von lediglich 600 bis 700 Kilogramm pro Rai liegt es deutlich hinter Wettbewerbern wie Vietnam zurück, das rund 1.200 Kilogramm pro Rai erzielt. Diese Produktivitätslücke macht einen Wettbewerb über den Preis zunehmend aussichtslos.

Da Thailand im internationalen Vergleich nicht über Menge konkurrieren kann, ist das Land gezwungen, auf ein wertbasiertes Modell umzuschwenken. Dabei wird die außergewöhnliche genetische Biodiversität des Landes mit über 5.000 einheimischen Reissorten zum zentralen Wettbewerbsvorteil. Handelsministerin Supajee Suthumpan erklärte, der Markt habe sich grundlegend verändert: Verbraucherinnen und Verbraucher wählten Reis nicht mehr aus Gewohnheit, sondern legten zunehmend Wert auf Geschmack, Herkunft, die Geschichte der Produzenten sowie umfassende Produktinformationen. Diese neue Realität führte zu einer Strategie, die zunächst auf 200 Modell-Landwirtgruppen setzt, ausgewählt aus einer nationalen Datenbank mit mehr als 700 Produzenten.

„Khao Praneat“ bildet den Kern dieser neuen nationalen Ausrichtung und definiert einen Maßstab für Premiumqualität. Das Konzept basiert auf drei zentralen Säulen. Es beginnt mit außergewöhnlichen Reissorten, darunter hochwertige Varianten wie reiner Khao Hom Mali und Khao Hom Pathum sowie seltene einheimische Sorten wie Khao Leum Pua und Khao Rai Dok Kha. Ergänzt wird dies durch eine besonders sorgfältige Anbauweise mit klaren geografischen Herkunftsangaben (GI), vollständiger Rückverfolgbarkeit und sicheren Produktionsstandards wie GAP und Bio-Zertifizierung. Schließlich sorgt eine handwerkliche Verarbeitung nach der Ernte für höchste Qualität, etwa durch langsames Mahlen zur Erhaltung des Aromas, die Auswahl von Körnern mit minimalem Bruchanteil sowie einen standardisierten Feuchtigkeitsgehalt für optimale Kocheigenschaften. Ziel sei es, so Ministerin Supajee und Nop Dharmavanich, Mitgründer von Rice Hub, internationale Käufer dazu zu bewegen, thailändischen Reis mit derselben Sorgfalt auszuwählen wie Spezialitätenkaffee oder erlesenen Wein.

Der Erfolg dieser Strategie hängt maßgeblich vom Aufbau von Vertrauen ab, das sich aus zwei eng miteinander verknüpften Komponenten speist: einer überzeugenden Erzählung und überprüfbaren Fakten. Storytelling schafft die emotionale Grundlage für die Nachfrage nach Premiumprodukten. Durch die Hervorhebung geografischer Herkunftsangaben wie des renommierten Khao Hom Mali aus Thung Kula Rong-Hai wird aus einem einfachen Grundnahrungsmittel ein Produkt mit kultureller Tiefe.

Doch Emotion allein reicht nicht aus, um einen höheren Preis zu rechtfertigen. Dafür ist rationales Vertrauen erforderlich, das durch belastbare Daten gestützt wird. „Daten sind das Herz der neuen Reisökonomie“, erklärte Atthapon Chaianun, Präsident der Thai Digital Education Association (TDeD). „Ist der Reis gut, aber fehlen die begleitenden Daten, kann er nicht zu seinem tatsächlichen Wert verkauft werden.“

Eine zentrale Datenbank mit QR-Code-Rückverfolgbarkeit ermöglicht es Käufern, Herkunft und Qualität eines Produkts zu überprüfen. Dadurch wird sichergestellt, dass Landwirte für ihre hochwertigen Erzeugnisse fair entlohnt werden und nicht durch sogenannte Durchschnittsbewertungen benachteiligt werden, bei denen Premiumreis zum gleichen Preis wie Massenware verkauft wird.

Diese ambitionierte Strategie zeigt bereits konkrete Ergebnisse. Auf dem Thailand Rice Fest 2025 konnte die Initiative ihren ersten bedeutenden Erfolg verbuchen: einen Exportvertrag im Wert von 16 Millionen Baht für zunächst 450 Tonnen Spezialreis. Dieses Geschäft bestätigt die internationale Nachfrage nach hochwertigen, geschichtenreichen Agrarprodukten aus Thailand und markiert einen wichtigen ersten Schritt auf dem Weg zum übergeordneten Ziel.

Durch die Umwandlung von Reis von einer preisgünstigen Massenware zu einem anerkannten handwerklichen Produkt verfolgt Thailand nicht nur das Ziel, seine nationale kulinarische Marke aufzuwerten, sondern auch eine profitablere und nachhaltigere Zukunft für seine Landwirte auf dem globalen Markt zu sichern.